1. Общие положения

Всеукраинская рекламная коалиция, подводя итоги 2010 года, отмечает, что рекламно-коммуникационная индустрия в этом году начала оттаивать после кризисных заморозков, отрасль набирает понемногу обороты, хотя рекламные бюджеты большинства рекламодателей и медиа носителей еще и далеки от докризисных показателей двухлетней давности.

Суммарный объем рекламно-коммуникационного рынка Украины составил в 2010 году 10 687 млн грн. Это на 22% больше, чем рынок прошлого, 2009 года. При этом рост объемов медиа-рекламы составил почти 28%, а итоговый годовой объем рекламы в Медиа-2010 - 6 735 млн грн. Немедийные маркетинговые коммуникации выросли тоже, но немного скромнее - на 14.5%, их суммарный годовой бюджет - 3 442 млн грн. 

Все данные объемов рынка приведены без учета налогов.

Далее мы рассмотрим более подробно каждый из сегментов рекламно-коммуникационного рынка.

2. Политическая реклама

По оценке Всеукраинской рекламной коалиции объем политической медиа-рекламы в 2010 году составил не более 1/3 от политического рекламного миллиарда 2009 года, что означает около 300 млн грн. Эта цифра носит ориентировочный характер и по основным медиа распределяется таким образом: 150 - ТВ, 100 - пресса, 50 - наружная реклама. В дальнейшем, указанные бюджеты политической рекламы не будут учитываться при определении объемов рынка.

 

3.Телевизионная реклама и ТВ-спонсорство

Данные по рынку ТВ-рекламы получены от крупнейших медиа-агентств, сейлз-хаузов и Индустриального Телевизионного Комитета (ИТК). Телевизионная реклама была и остается главным, можно сказать, бюджетообразующим медиа-каналом для всего рекламного рынка. Никаких особенных революций и потрясений на ТВ-рынке с точки зрения продажи рекламы в 2010 году не происходило. Никаких драм - и в сфере законодательных запретов. Конкуренция между альянсами продавцов была жесткой, но в рамках дозволенного. Мегасоюзов создано не было и, скорее всего, не будет их и в следующем году. Это сказалось на размере скидок, и как следствие, на объемах ТВ-рынка в целом.

 

 

 

4. Реклама в прессе

В оценках данного сегмента Всеукраинская рекламная коалиция опирается на исследования, проведенные Украинской Ассоциацией Издателей Периодической Прессы.

Кроме экспертов из крупнейших издательских домов (как всеукраинских, так и региональных), в 2010 году в Экспертный совет УАИПП были избраны и вошли профессионалы из рекламных агентств-лидеров по объемам размещения рекламы в прессе. Так, в составлении экспертного прогноза объемов рекламы в прессе в 2011 году участвовали такие агентства: Kwendi, AITI/Carat, Медиа Кит, АДВ ГРУПП, Group M. А в части рекламы в региональной прессе - РА "Медиа Регион" и ООО "Дата Медиа". Таким образом, данный прогноз является совместным - прогнозом издателей и рекламных агентств.

При этом, во Всеукраинскую рекламную коалицию поступили данные и от Ассоциации независимых региональных издателей Украины /АНРИУ/, которые, в свою очередь, также провели экспертный опрос и получили иные, отличающиеся от данных УАИПП, объемы рекламного рынка прессы в региональных изданиях. 

В связи с сложившейся ситуацией Правлением ВРК было принято решение провести дополнительные экспертизы и, возможно, в последствии пересмотреть объявляемые в этом прогнозе цифры - как по отношению к региональной прессе, так и всего рынка прессы в целом.

 

 

5. Наружная реклама

По данным Ассоциации наружной рекламы Украины, которые в свою очередь базировались на анализе и прогнозах исследовательских компаний UMM и Doors Consulting, в 2010 году рынок наружной рекламы составил около 800 миллионов гривен. Высокий процент роста (23%) по сравнению с 2009 годом имеет несколько «технический» характер и совсем не таков, если рассматривать бюджеты «коммерческой» наружки совокупно с политикой. Прошлогодние примерно 100 млн политической рекламы в этом году превратились в лучшем случае в 50. Несложные математические подсчеты показывают, что на самом деле наружка «поднялась» только на 13%.

 

 

6. Реклама на радио

Оценки объемов рекламы на радио от ВРК часто критиковались участниками рынка, представителями радиостанций. Мол, эксперты Коалиции со стороны рекламных агентств не брали во внимание рекламные бюджеты региональных радиостанций, а также стоимости размещения рекламных материалов на национальных радиостанциях вне рекламных блоков. Критика была признана справедливой, а посему было заказано и проведено специальное исследование, которое выполнила компания ОРТ Медиа, член Всеукраинской рекламной коалиции. В ходе исследования были опрошены около 75% участников рынка радио Украины, среди которых собственники и топ-менеджеры ведущих национальных и региональных радиостанций. Средневзвешенные итоги экспертного опроса представлены в таблице. В связи с изменением базы исследования мы не приводим процент роста радио рекламы по сравнению с прошлым годом в виду некорректности получаемых цифр.

 

 

7. Реклама в Интернет

Данные об объемах рекламного рынка в Интернет получены от Украинской Ассоциации Интернет Рекламы (УАИР).

И снова, и снова мы пишем в этом разделе, что Интернет пусть пока не самый большой, но точно самый быстрорастущий медиа канал. То ли еще будет.

 

 

8. Транспортная и внутренняя (indoor) реклама


В сегменте транзитной рекламы оцениваются бюджеты на рекламу на бортах и в салонах транспортных средств, включая метро, а также внутреннюю рекламу на вокзалах, станциях и аэропортах, в том числе на электронных носителях.

К объемам внутренней рекламы относятся рекламные бюджеты, которые выделяют рекламодатели на экспонирование своей рекламы на стационарно размещенных рекламоносителях, в том числе электронных, в универмагах, супермаркетах, торговых и бизнес-центрах, учебных заведениях, HoReCa, магазинах на автозаправках, жилых домах, поликлиниках, больницах, аптеках, компьютерных и фитнес-клубах и пр. (Кинотеатры и вокзалы в этот список не входят).

Данные по транспортной рекламе получены, благодаря крупнейшим игрокам на этом рынке - компаниям «Украина-Арт» и «Эридан», членам Всеукраинской рекламной коалиции. Экспертные исследования внутренней рекламы проводились специалистами компании «Укрмедиатрейд». Кроме того, Ассоциация Индор Медиа (АИМ) в каждом из сегментов провела дополнительные исследования и выделила объемы рынка indoor-video рекламы.
 

 

9. Реклама в кинотеатрах

Данные по рекламе в кинотеатрах получены, благодаря опросу медиа-агентств, а также одного из крупнейших игроков на этом рынке - компании  «Киномедиа Эдвертайзинг». 

Этот сегмент рынка в этом году показал очень хорошую динамику роста. А вот на следующий год такой же темп совсем не очевиден. Инфляция не прогнозируется, резервы роста непонятны.

 

 

 

11. Объем рынка Немедийных маркетинговых коммуникаций и производства рекламных материалов

В этом году экспертами ВРК, МАМИ, УАДМ и УАПР было принято решение изменить структуру non-media части рекламно-коммуникационного рынка. Такая перекомпоновка и переименование некоторых сегментов была вызвана современными тенденциями развития маркетинговых коммуникаций. 

Безусловно, работа по структуризации рынка маркетинговых коммуникаций на этом не ограничится и это только первый этап в перманентных изменениях. 

При этом, в связи с изменениями структуры и наименований суммарное значение объема рынка прошлого года не пересматривалось.

По-прежнему, точность абсолютных значений рекламных бюджетов в индустрии маркетинговых сервисов невелика. Цифры показывают скорее порядок инвестиций клиентов в эти виды коммуникаций или рекламное производство. Тем не менее, соотношение величин, а также относительные значения роста или падения рынка, вполне точно отражают тенденции текущего дня. 

Рынок маркетинговых сервисов в 2010 году вырос на 16% и, таким образом, вернулся к показателю 2008 года в гривневом выражении. Сегмент Trade promotion в 2010-м оказался очень востребованным, динамика роста превысила прогнозные показатели на 5 процентов (15% против 10%). В 2011 году прогнозируется дальнейшее увеличение его доли. Сегмент Consumer Promotion вырос на 10% в основном за счет бума на национальные SMS промо (в некоторые месяцы насчитывалось до 30 одновременно идущих промо-кампаний). Направление event marketing начало выздоравливать после сокрушительного падения на 40% в 2008 году. В текущем году отмечен его рост на 15%, и предполагается, что положительная тенденция сохранится в 2011 году.

 

Ожидаемый рост на digital маркетинг, конечно, имеет место, но не в таких объемах, как прогнозировалось в начале года (+15% вместо 20%). Ожидается, что в 2011 году digital ждет гораздо более интенсивный рост, причем это будет являться не следствием раннее наблюдавшегося «проседания», а скорее показателем ненасыщенности спроса.

2010 год оказался годом переориентации бюджетов многих компаний с традиционных рекламных активностей на продукты с немедленным коммерческим эффектом. То есть на такие, которые способны генерировать сделки и финансовый результат буквально «здесь и сейчас». Именно поэтому, объем услуг контакт центров (КЦ) вырос так стремительно. В количественных показателях: количество только операторских мест выросло практически в 2 раза (1100 на начало 2010г. и 2300 - на конец 2010); количество площадок в 2010 выросло на 40%. Более того, в таблице указаны объемы для исключительно аутсорсинговых КЦ, в расчет не принимается деятельность ин-хаус КЦ, которые обеспечивают поддержку промо акций, ДМ-кампаний, Горячих линий и т.д. Основными потребителями КЦ являются: ритейл (12%), компании финсектора (11,5%), телекоммуникации (8%).

Рост рынка директ-маркетинга связан как с традиционным повышением тарифов Укрпочты, так и с ростом интереса к персональным коммуникациям. Общая тенденция - переход от технологических к маркетинговым проектам (многоэтапные проекты с прогнозируемым откликом). На рост рынка следующего года повлияет вступление в силу 1 января 2011г. Закона о Защите персональных данных, что изменит отношение к вопросу покупки/продажи баз данных.

 

Что касается PR-рынка, то рост его на 15% в 2010 году был вызван в основном размораживанием бюджетов после кризисного периода. Прогноз на 2011 год - рост еще на 15% за счет активностей финансового сектора, захода российского и западного бизнеса в Украину, кроме того, наблюдается возросший спрос на GR услуги за счет и некой стабилизации политической ситуации, и возрастающей зависимости бизнесов от государства. Одновременно с этими факторами на ситуацию влияет негативный эффект от законодательных новшеств (кодексы и т.п.), что сдерживает более значительный рост рынка.

 

 

12. Заключительные положения и Сводная таблица объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2010 году и прогноз на 2011 год

Рекламно-коммуникационный рынок Украины в 2011 году продолжит расти, это уже очевидно. Вопрос только в проценте роста, в величине медиа-инфляции (для медиа, где она вообще будет). Эксперты ВРК полагают, что суммарно рынок в следующем году вырастет примерно на 20% по сравнению с 2010 годом, и составит 12 878 млн грн. 

Если все пойдет как планируется, то рынок по итогам 2011 года, наконец, превысит гривневый объем рекламного рынка докризисного 2008 года, который составлял 11 497 млн грн. Что должно внушать всем рекламистам оптимизм и способствовать бодрости духа. Главное, не пытаться делить 11 497 млн грн на 5, а 12 878 млн грн на 8. Но если кто-то непослушно возьмет в руки калькулятор, то получит разницу в почти миллиард долларов, которую восстановить, похоже, удастся очень и очень не скоро. 

Впрочем, волею судьбы живем мы в Украине, делить на 8 нам нужды особенной нет, а значит, жизнь наша все-таки становится с каждым годом все лучше и богаче. Возрадуемся.

 

 

 

Всеукраинская рекламная коалиция благодарит всех экспертов, принявших участие в исследовании.

Максим Лазебник,

исполнительный директор